美國竞選廣告:從“名片”到“刀片”
圖為奥巴马（左）、麦凯恩和希拉里的拼版照片。 新华社/法新中國日報網站举世在線動静：“将竞選人像早饭麦片同样倾销的設法是對民主過程的最大轻侮。”20世纪50年月的美國民主党总统候選人史蒂文森如是說。
對付竞選告白，史蒂文森之以是不屑一顾，不乏小我情感。他在1952年和1956年两次总统推举中败给共和党敌手艾森豪威尔，缘由之一就是艾森豪威尔采纳了一種“機密兵器”。
1952年，纽约麦迪逊街告白公司总裁里夫斯建议艾森豪威尔采纳電視竞選告白计谋，并使他信赖在屏幕上的20秒钟可以在選民气中留下分歧凡响的深入印象。究竟上，在尔後50多年間的美國竞選勾當中，這一计谋阐扬着愈来愈首要的感化。
但是，跟着時候推移，竞選告白垂垂從以综合視觉结果扩展影响和通報信息的“咭片”，變成用来進犯他人“刀片”，使竞選成為没有硝烟的疆場。不久前一個守旧主义集團就在視频網站YouTube上公布告白，称民主党候選人奥巴马是一個“伤害的自由主义者”。
候選人的立體“咭片”
在19世纪末，用海報等纸制媒體登载竞選告白的做法在美國已不新颖。但是，能降服時候和空間停滞、遍及而深刻的傳布竞選信息還得從電視期間算起。
20世纪50年月初，電視敏捷走入千家万户。從1948年至1952年，在短短4年間，美國具有電視的家庭從40万增至1900万，给竞選告白搭建起一個自然平台。
在美國汗青上第一轮電視竞選告白较劲中，艾森豪威尔略胜一筹。他的告白是一部卡通短片，由意味共和党的大象带队，一起用尾巴敲鼓走在最前，後面随着一串写有艾森豪威尔名字的標牌，挺進白宫，而意味民主党的驴只能在路邊觀望。整部告白滑稽诙谐，且具备意味意义。比拟之下，史蒂文森的告白從頭到尾都是一位女子在用讴歌的方法先容這名总统候選人，表示伎俩略显薄弱。
尔後的总统電視竞選告白大多逗留在候選人或選民發言的简略程度上，直至1968年彩色電視運彩即時比分,機呈現。跟着電視编排方法的多元化，竞選告白思绪大開，起頭采纳記载片的方法反应候選人的政绩、能力和性情，给他们建造出一张张立體“咭片”。
80年月後，剧情式竞選告白蔚然成風，以里根在1984年的竞選告白為例，里底子人從頭至尾没有露面，只是經由過程平凡美國公眾的糊口侧影转达里根的竞選许诺。
到了21世纪，互联網的遍及利用将竞選告白带入一個新期間。收集告白從1996年萌芽，到2004年呈現出兴旺生命力和壮大影响力，現在已成為2008年总统竞選的重要看台，比電視、邮件和海報等前言更能敏捷有用地為發熱護膝,選民接管。
在2008年推举年，竞選告白在美國堪称無孔不入，大到街邊告白牌，小到汽車粘纸贴，远至飘在空中的横幅，近至昂首可見的旌旗，充溢選民的眼睛，同样成為這個两党剧烈竞争的國度最醒目標粉饰。
不管是從鼓吹伎俩、建造本钱仍是傳布范畴，2008年美國总统大選的竞選告白均可称汗青之最。仅在2月初的“超等禮拜二”举辦总统预選的各州，共和党和民主党各路竞選人就耗费了2000万美元。此中，最大手笔来自前共和党竞選人罗姆尼，以天天跨越8500美元的付出打告白。
至今仍处于“长期战”的民主党候選人奥巴马和希拉里在這方面天然也開消很多，截至4月尾两人已统共斥資1.1亿美元用于竞選告白。
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颠末数十年成长蜕變，竞選告白已逐步構成几種模式，使其万變不離其宗。
起首是“逆火”方法，即表示一位竞選人谈吐和形象自相抵牾的告白，用于進犯竞争敌手，挑起選民質疑他的可托水平。這類伎俩的“開山祖師”是1956年的史蒂文森竞選告白，该片摘取艾森豪威尔在1952年第一次竞選总统時的發言录相與他厥後的在朝記實相比照，凸起他未遵照對選民的许诺。
這類伎俩近来也呈現在美國主流電視台上。在一個非當局组织建造的告白中，一邊是麦凯恩對國情的评估定見，一邊是與其定見彻底相反的统计数据。
第二是“自傳”方法，對付那些知名度有限的竞選人来讲是必做的作業。是以，克林顿在竞選時播出了他學生除腳臭噴劑，期間在白宫與時任总统肯尼迪握手的镜頭；戈尔在他的“1962年”竞選告白中回首了他在越南服役的履历；老布什在拍摄竞選告白時约请全家齐上阵，全方位向選民先容本身的职業生活和家庭糊口。
第三是“儿童”计谋，借助孩子的形象對選民發生的强烈感情影响，打開選民气扉。如里根的告白“和平”是用儿童形象表現公眾對核危機進级的担心。本年也不破例，希拉里在其“半夜3時”告白中也操纵了孩子熟睡的形象，力求阐明本身有能力确保國民安枕無忧。
第四是“記载片”伎俩，操纵消息圖象和記载片伎俩推介竞選人，以加强告白的纪實结果和可托水平。如在宾西法尼亚预選前，希拉里在告白顶用上了她儿時在這里糊口的录相和圖片，夸大本身與宾州的特别情结。
第五是“制恐”计谋，挑起對一位竞選人的惧怕是将選民從他身旁推開的最有用方法。尼克松就是用1968年民主党总统候選人提名大會的紊乱排場和越战進级来告诫選民，民主党胜選将给國度带来更大范畴的劫難。
本年，希拉里也受到共和党竞争敌手的“制恐”计谋攻击，她的全民康健保险規劃被形容成财務预算的重负，将使美國經濟情势落井下石。
最後是“真人”计谋，约请平凡選民出镜，從他们的角度和目光谈對竞選人的見解，以唤起其他選民的共识，也讓竞選人在公眾中建立威望。
竞選告白的“主旋律”
虽然每次美國总统大選存眷問题有所分歧，但有几大問题彷佛已成為主旋律，必定在選战中响起。
美國從上世纪60年月起民权活動飞腾，從此種族問题便成為美國总统竞選的關頭词。1968年，乔治·华莱士凭仗否决種族断绝轨制的標语博得南部5個黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學”告白也触及讓孩子们不分種族乘坐统一辆校車上學的內容。
败北問题也是竞選永久稳定的话题。昔時，因為杜鲁門政权丑聞缠身，不筹算竞選蝉联，副总统尼克松接棒竞選，并推出“尼克松谈败北”的告白，成果被人與以後的“水門事務”接洽在一块儿，反而成為莫大的嘲讽。
战役固然是更大的话题。2008年总统竞選再次证實，美國一旦卷入战役，战役就會卷入竞選。有些人因战役而在政壇風生水起，如身為将军的艾森豪威尔在美國必要一位在军事上履历丰硕的带领人来处置朝鲜战役等各類危機時，呈現在竞選阵营，其上風不問可知；尼克松则在1968年操纵人们反越战的情感在民意支撑榜上爬升。
另外一些人则是因战役而遭到致命進犯。因為伊朗人質事務，美國前总统卡特在1980年竞選時民意支撑坦白線降低，是以在竞選蝉联時特地建造告白，夸大本身多年军事生活，但仍是抵不住竞争敌手里根竞選告白“和平”中批判卡特作為一國元首的“衰弱”。
汗青出奇類似，共和党总统竞選人麦凯恩現在也面對這一地步，他用本身的越战履历和在商讨院多年從事國防事件的履历，试圖說服選民，他才是能率领國度“带着声誉分開疆場”的带领人。但是，在反战情感飞腾環境下，民主党人奥巴马和希拉里的撤兵規劃彷佛更受接待。
與以上問题比拟，更切近苍生必要的還要属民生問题。比拟之下，贫苦、就業、税收、福利、能源、醫療和其他社會保障問题方面的政策更能吸引苍生存眷。上世纪70年月末，通貨膨胀率骤升，成為1980年总统推举的焦點問题之一。减税仍是增税，常常會成為共和党和民主党的辩說核心，也會损耗大量竞選告白用線上百家樂，度。
本年的選战，正值美國經濟呈現阑珊之势、苍生在次貸危機和能源危機两重压力下挣扎之時，在民生問题上做文章再符合不外，出格是宣称代表蓝领工人长处的希拉里在這方面下了很多工夫。近来她在印第安那州和北卡罗来纳州主打的新一轮告白，就是環抱着在炎天取缔燃油税、减缓能源危機压力做文章。
美式民主的另外一面
挖空心思建造，一掷令媛播放，浓缩了竞選人及其政策菁华，在七通八达的媒體收集上傳布，對付如斯精巧的竞選告白運作體系，受眾反应又若何？
按照盖洛普公司在2006年中期推举時展開的民意查询拜访，美國公眾高度猜疑他们在竞選告白中看到的竞選人信息，并認為大部門告白都在阐扬着负面消极的感化。
查询拜访成果显示，69%的人不太信赖竞選告白，20%的人彻底不信，只有5%的人信赖全数或此中一部門。别的，63%的人認為電視竞選告白消极，只有26%的人認為大部門告白通報踊跃信息。
另外一份民调成果显示，59%的美國人認為所有或大大都竞選人成心扭曲究竟；39%的人認為竞選人成心扯谎；43%的人認為竞選人不公道地進犯敌手。
但是，竞選專業人士認為，虽然選民不喜好负面告白，但他们看待竞選人的見解仍是遭到這些告白影响，由于不克不及解除两個身分：其一，選民對负面告白信息的選擇性接管，若是告白中的內容其實不受公家存眷，便可有可無，不然仍是會给他们留下深入印象，對其選擇發生潜伏影响，出格是在竞争两邊势均力敌的環境下；其二，若是负面告白不被公家接管，那末建造和公布敌手负面告白的竞選人，就會给人留下卑劣印象，获得“偷鸡不可反蚀米”的後果。
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